轉錄-工商時報-創意之眼－Think Different

轉錄工商時報-創意之眼－Think Different

　我沒有偶像。但我藏著幾件令我如追崇偶像般心生仰慕的廣告創意。他們長期影響我以無比強悍的力量。

　廣告沒有長壽的。一則廣告的壽命，往往只有數月之長，在達成溝通目的之後，即壽終正寢，鞠躬下臺，走入歷史，不論它曾經多麼為人矚目。所以，我常戲稱，所謂廣告獎，其實是讓那些廣告創意從墳堆裡爬出來，拔劍再戰一回的死後追榮授勳典禮。

　當然，規則只對一般者適用。當規則駕馭不住的時候，例外就產生了。

　我深愛的那幾則廣告，當然以其非凡的光彩擺脫了一般廣告的宿命。他們當下的任務早已結束，但所創下的時代卻還在繼續。一如所有的經典，時間，無法模糊他們的面貌，只會日漸加深他們的影響力。

　例如，我辦公室玻璃門上的Think Different。

　Think Different是1997年蘋果電腦以愛因斯坦、馬丁路德、希區考克、約翰藍儂、馬莎葛萊姆、畢卡索、甘地、理查布朗森等各領域先驅者為主軸，發展出 來的一系列以「Think Different」為名的廣告。廣告中稱呼這些人為「瘋狂的人，入錯行的人、天生反叛的人、製造麻煩的人、放錯位置的人，看法總和別人不同的人。」12 年過去了，字裡行間桀傲不馴的氣魄，仍然擲地有聲。

　我知道世界各地，有很多廣告創意人不僅熟讀這篇文字，更有很多的人，在閱讀的過程中，尋找知音、尋找勇氣。

　「他們不被規律教條所喜愛，也不膜拜偶像。你可以讚美他們或不同意他們，引述他們或不相信他們，崇拜他們或詆毀他們，你唯一無法做的是忽 略他們，因為，他們改變了世界…」我常常必須按耐住砰砰作響的心跳，屏息逐字閱讀下去，直到最後一句：「因為，那些瘋狂的認為自己可以改變世界的人，往往 就是改變世界的人」之後，我才能長長的吐出一口氣。

　我想，當年寫下這段文字的創意人，也非泛泛，也必有大企圖，但絕對無法想像十幾年後，這幾行字的影響力竟是無遠弗屆，綿延幾千萬公里之外，幾個大洋大海的陌生國度，數以萬計個熱情、年輕、急切且不安的靈魂，在喃喃誦讀的隻言片語中，一次次撥開雲霧，一次次勇敢起程。它的力量，早已超越一個廣告所能定義的。

　我不是在寫一則廣告賞析。我想說的是，在這樣以數字論成敗的商業世界裡，能支持且賦予你意義的，往往都和數字無關。我們需要的不是偶像，而是信仰。（作者為奧美廣告執行創意總監）